Nina* estaba leyendo Apple News en julio de 2021 cuando se encontro con un titular que le resulto familiar. Incluso antes de comenzar la historia, tenia la sensacion de que podria estar en ella.
El articulo de BuzzFeed, titulado «La gente esta compartiendo senales no obvias que en realidad son un grito de ayuda, y es revelador», se tomo de un hilo de Reddit publicado mas temprano ese dia preguntando como reconocer cuando alguien tiene problemas de salud mental. problemas. La historia obtuvo mas de una docena de respuestas de Reddit para crear una lista numerada. Un comentario que Nina habia dejado estaba justo en la parte superior.
“Publique algo extremadamente personal y resulto ser la primera cita en su articulo, que fue uno de los principales articulos del dia en Apple News”, dijo Nina a The Verge en un correo electronico. (Nina solicito un seudonimo para proteger su privacidad). “Eso da miedo. No tenia idea, no sabia que mi nombre de usuario estaria vinculado con el, y fue un accidente total que me tope con el”.
Cuando Nina pregunto a otros usuarios de Reddit sobre las practicas de abastecimiento de BuzzFeed , encontro una sensacion de resignacion pero tambien de abierta frustracion: una sensacion de robo. BuzzFeed era «de mala calidad», decian algunos, y la mayor parte del periodismo era una «fiesta de clickbait». Incluso surgieron algunas teorias de conspiracion, como la sugerencia de que los escritores de BuzzFeed plantearon preguntas de r/AskReddit para proximas historias. (El portavoz de BuzzFeed , Matt Mittenthal, dice que el medio no hace esto, sino que colabora con las respuestas de los lectores).
BuzzFeed construyo un imperio con publicaciones como esta: extrajo Reddit, Tumblr y otros sitios de redes sociales en busca de contenido con el potencial de volverse viral, lo volvio a empaquetar para una audiencia mas amplia y recopilo el trafico resultante de las acciones de Facebook. Desde principios hasta mediados de la decada de 2010, la estrategia parecia casi imparable: animales lindos y fotos para sentirse bien subsidiaron una division de noticias duras ferozmente ambiciosa, y la capacidad de BuzzFeed para impulsar la cultura de Internet provoco los celos de otros en los medios.
Una nota anonima enviada al columnista de consejos de The Awl en 2015 capturo el prestigio cultural de BuzzFeed : «Me odio a mi mismo porque no trabajo en BuzzFeed», decia la carta. “BuzzFeed es la marca de medios mas reconocida entre los jovenes e inevitablemente eclipsara a las principales organizaciones de medios y algun dia se convertira en un poder mediatico superhegemonico como nunca antes hemos visto”.
Pero lo que funciono en 2015 esta muy lejos de lo que funciona en 2022. El lunes, BuzzFeed reporto ganancias por cuarta vez como empresa publica, registrando $103.7 millones en ingresos para el ultimo trimestre, por encima de sus propias proyecciones. Pero el resto de las noticias fueron terribles: BuzzFeed perdio $ 27 millones y el tiempo que las audiencias pasaron con su contenido se desplomo un 32 por ciento respecto al ano anterior, su cuarta caida trimestral consecutiva. La compania espera que los ingresos en el cuarto trimestre de 2022 tambien disminuyan en comparacion con el ano pasado.
La capacidad de BuzzFeed para reflejar, amplificar y crear momentos culturales masivos al dar rienda suelta a un personal de cientos de personas para inventar nuevos formatos llevo a una valoracion de $ 1.7 mil millones en 2016. Construyo una sala de redaccion ganadora del Pulitzer con BuzzFeed News , popularizo un genero de simple y contenido de cocina estilizado con Tasty , y lanzo una lista de amados programas como BuzzFeed Unsolved y Another Round.
Hoy, los anfitriones de alto perfil de BuzzFeed han seguido adelante, su division de noticias ha sido destruida y su sitio web central paga a los contratistas tarifas planas que comienzan alrededor de $ 100 por publicacion para perseguir los temas de moda. La valuacion de la compania se redujo a solo $ 237 millones, y docenas de empleados actuales y anteriores estan demandando a BuzzFeed por perder millones, diciendo que no pudieron vender sus acciones durante el breve momento financiero brillante despues de que la compania se hiciera publica el ano pasado. Ahora observan desde fuera como el valor de la empresa se desploma y los competidores mas nuevos y despiadados nativos de las propias plataformas generan compinches virales de forma mas rapida y economica.
A medida que las plataformas sociales continuan limitando su alcance, BuzzFeed necesita generar un truco ingenioso mas para reinventar los medios digitales y salvarse en el proceso.
Los ex empleados de BuzzFeed tenian cosas buenas que decir sobre su lugar de trabajo en su apogeo, describiendolo como un lugar lleno de gente divertida e inteligente a la que se les permitia experimentar y crear un trabajo interesante. Lo mas importante es que ese trabajo llamo la atencion. Cuestionarios virales como «¿A que estado perteneces realmente?» se compartian sin cesar. Es posible que las lindas fotos de animales recopiladas de Internet no hayan tenido un impacto periodistico, pero llegaron a millones de lectores. Un dia en Facebook Live, mas de 800 000 personas vieron como el personal de BuzzFeed colocaba metodicamente bandas elasticas en una sandia hasta que explotaba.
Los circulos de los medios e incluso el publico en general a menudo despreciaban el contenido clasico de BuzzFeed . Pero por un tiempo, el formato viral del clasico BuzzFeed fue bueno para los negocios: entre 2012 y 2013, la empresa triplico sus ingresos a mas de $64 millones e invirtio millones en sus operaciones editoriales, segun documentos que se filtraron en 2015.
Y a pesar de lo que pueda pensar el lector casual, hubo un arte en armar el tipo de publicacion de BuzzFeed que establecio records de trafico.
“No fue solo, ‘Voy a ir a Twitter y publicar 18 tweets diferentes sobre este programa de television’”, dice Cates Holderness, quien trabajo en BuzzFeed durante mas de siete anos. “Lleva tiempo curar realmente las cosas que entrarian en una lista que aparentemente lleva cinco minutos hacer. En realidad es mucho trabajo”.
Holderness fue un usuario de BuzzFeed primero y luego fue contratado como moderador de contenido, eventualmente trabajando en el desarrollo de la audiencia y administrando varias de las cuentas populares de Tumblr de BuzzFeed. Ella y otro personal se ocuparon de fomentar las relaciones con las comunidades en otras plataformas, especialmente en Tumblr.
“Habia una relacion muy beneficiosa para ambas partes”, dice Holderness. “Encontrariamos contenido de Tumblr para publicar en BuzzFeed . Tomariamos contenido de BuzzFeed y lo publicariamos en nuestro Tumblr”.
La relacion entre Holderness y Tumblr finalmente condujo a The Dress, una de las piezas de contenido mas iconicas de BuzzFeed.
En 2015, la imagen granulada de un vestido de dos tonos causo estragos en Internet cuando las personas se dieron cuenta de que veian la prenda en diferentes colores. BuzzFeed volvio a publicar la imagen junto con 27 palabras y una encuesta al final del articulo, generando 28 millones de paginas vistas en un solo dia. Pero Holderness no solo saco la foto de la plataforma de microblogging: un seguidor de Tumblr se la envio activamente y le pidio que opinara si era azul y negro o blanco y dorado. Esa interaccion fue tipica: hubo un ciclo de retroalimentacion mutuamente beneficioso entre los empleados de BuzzFeed y los espacios en los que estaban integrados.
“Hay mucha buena voluntad, creo, hasta el dia de hoy, para muchos de los antiguos miembros de BuzzFeed que han pasado a diferentes proyectos”, dice Holderness. Ahora es la directora editorial de Tumblr.
Crear un buen contenido de BuzzFeed dependia de que el personal estuviera en sintonia con las comunidades, conociendo las tendencias y encontrando un angulo unico que hiciera que las personas hicieran clic, ya fuera un drama de la familia real, videos de gatos o el ultimo episodio de un programa de television de tendencias. Realmente no importaba de que color era The Dress, dice Holderness, porque el debate era poco. BuzzFeed se trataba de tener una perspectiva positiva y alegre en Internet, remezclar y amplificar lo que estaba sucediendo en las plataformas, no solo reflejar lo que ya era popular alli.
Durante un periodo de principios a mediados de la decada de 2010, los editores de contenido viral parecian los ganadores. BuzzFeed , Upworthy y HuffPost dominaron los feeds de Facebook en 2013, segun datos de NewsWhip, una empresa que rastrea la participacion y la actividad en las redes sociales. A principios de 2014, BuzzFeed encabezo la clasificacion de NewsWhip de los principales editores en Facebook, acumulando 50 millones de interacciones como acciones y comentarios sobre su contenido en un mes en la plataforma.
El mayor avance comercial de BuzzFeed fue la venta de versiones patrocinadas de sus listas y resumenes virales a los anunciantes como «publicidad nativa», por ejemplo, articulos sobre gatos patrocinados por una empresa de alimentos para mascotas. El director ejecutivo, Jonah Peretti, critico la publicidad tradicional de pancartas y recuadros como «lenta» y «terrible» y, por un momento, parecio que BuzzFeed habia descifrado una formula ganadora. La publicidad que parecia contenido normal de BuzzFeed luego se impulso en las plataformas de redes sociales que frecuentaban los lectores; BuzzFeed gasto casi $10 millones en 2013 comprando vistas de esos anuncios en Facebook y otras plataformas. La estrategia funciono tan bien que otros editores se apresuraron a construir «estudios de contenido de marca» para competir. (Divulgacion: Vox Media, The Vergela empresa matriz de, hace todas estas cosas y tambien compite con BuzzFeed).
Pero los puntos de venta que dependen de plataformas de terceros para el trafico viven y mueren segun los caprichos de las plataformas. Un cambio en el algoritmo de Facebook destinado a reducir el «clickbait» alrededor de 2014, por ejemplo, afecto mas a los molinos de contenido viral. Upworthy , que en un momento se denomino «el sitio de medios de mas rapido crecimiento de todos los tiempos», paso de 87 millones de visitantes mensuales a 49 millones en cuestion de meses a fines de 2013: mas del 40 por ciento del trafico se elimino. Los equipos mas pequenos que dependian casi por completo del trafico de Facebook, como Distractify o LittleThings , se cerraron por completo o desaparecieron de la conciencia general.
Reddit tambien copio BuzzFeed
Mientras BuzzFeed estaba ocupado atrayendo trafico masivo de usuarios de Reddit descontentos, Reddit queria lo que BuzzFeed tenia. Upvoted, una imitacion de BuzzFeed de corta duracion , fue el juego de la plataforma en 2015.
Una captura de Wayback Machine de la portada de Upvoted en 2016 es notablemente similar a lo que podria haber aparecido en BuzzFeed : una transmision de cobertura en vivo de los Papeles de Panama se encuentra justo encima de una barra de historias de «tendencia» que incluye una lista de imagenes retocadas de Kevin Spacey y una inmersion profunda en la «revolucion NoFap». Un ex miembro del personal de Upvoted le dijo a The Verge que el parecido era intencional.
No se sabe exactamente que los usuarios de Reddit esten siempre abotonados o sean sinceros. Ahora imagine un trabajo en el que se le pide a un escritor que solo obtenga de Reddit, entreviste y acredite el OP de los hilos, y publique contenido en un blog destinado a mostrar a la comunidad.
“Luche por decir: ‘¿Se supone que debo citar ButtPlug69?’”, Dice el ex miembro del personal. Todo es anonimo. En realidad, no puedes averiguar quien es la persona, incluso si la entrevistas, porque entonces seria descubierta”.
Upvoted no duro mucho y nunca se acerco al impacto que tuvo BuzzFeed : se suspendio en 2016 y finalmente se transformo en un blog corporativo con actualizaciones de la empresa. (Roxy Young, directora de marketing, dice que Reddit decidio cerrar Upvoted cuando aparecieron nuevas funciones como incrustaciones y la aplicacion movil).
Reddit descubrio por las malas que aprovechar la viralidad es un negocio dificil, tal vez incluso demasiado dificil para los medios que estaban en la cima.
Ciertos cambios en el algoritmo, como una revision de 2018 de la seccion de noticias para pesar mas ciertos tipos de interacciones, limitaron significativamente el alcance de BuzzFeed en la plataforma. Segun los correos electronicos obtenidos por The Wall Street Journal , Peretti senalo a Facebook ese ano que el nuevo enfoque del algoritmo en las interacciones entre los usuarios amplifico el conflicto a expensas del contenido alegre e inofensivo de BuzzFeed.
Los datos de NewsWhip muestran que la huella de BuzzFeed en Facebook se ha desvanecido durante anos como resultado de estos cambios. En 2016, las historias de BuzzFeed publicadas en la plataforma tuvieron 329 millones de interacciones; para 2018, ese numero se habia reducido a menos de la mitad. El ano pasado, las publicaciones de BuzzFeed recibieron 29 millones de interacciones, y este ano parece ser aun peor.
Peretti ha tratado de expandirse mas alla del modelo viral central de BuzzFeed . La sala de redaccion de BuzzFeed , que se inauguro en 2012 con Ben Smith como editor en jefe, gano un premio Pulitzer por reportajes internacionales, pero se redujo a principios de este ano, horas antes de que la compania publicara malos resultados en su primer trimestre como una empresa publica. Los intentos de expandirse a podcasts con programas aclamados como Another Round y See Something Say Something terminaron en cancelaciones despues de que se disolvio su unidad interna de podcasts. (Peretti luego admitio que el equipo comercial de BuzzFeed era «malo vendiendo podcasts a los clientes»).
La publicacion sigue chocando con un tema central: el principal servicio que brinda BuzzFeed.com ya no es unico. “Ese espacio fue realmente llenado por las redes sociales, el auge de Instagram y TikTok, todos estos lugares diferentes donde las personas pueden volverse famosas en Internet directamente”, dice un ex miembro del personal de Upvoted, el blog imitador de BuzzFeed de corta duracion de Reddit. “Siento que casi hay un intermediario que ha sido eliminado”.
Eventualmente, Peretti tuvo que pivotar. Permitio la publicidad web tradicional en BuzzFeed despues de anos de evitar los anuncios publicitarios, lo que hizo que la economia de BuzzFeed fuera la misma que la de otros editores que intentan obtener ingresos de una cantidad cada vez menor de trafico en las redes sociales.
BuzzFeed insiste en que todavia esta produciendo contenido que la gente quiere leer, y Facebook todavia esta enviando audiencias a su manera. De los 2,7 millones de visitas que obtuvo «Los profesores comparten incidentes con los estudiantes que les hicieron cambiar sus politicas», 1,7 millones de referencias provinieron de Facebook, segun el portavoz de BuzzFeed , Mittenthal.
Pero un cambio mas reciente en las prioridades de Facebook esta devorando nuevamente el alcance de BuzzFeed . A medida que Facebook prioriza el video de formato corto para competir con TikTok, el contenido de video de formato largo, el material que ayudo a catapultar a las personalidades de BuzzFeed a estrellas, esta sufriendo. En una llamada con inversionistas a principios de esta semana, los ejecutivos de BuzzFeed dijeron que Facebook represento la mayor parte de la caida en el tiempo que su audiencia paso en sus propiedades.
Hoy, reescribir hilos de Reddit y publicaciones virales de otros lugares es parte del flujo de trabajo regular de BuzzFeed , dice una persona que escribe para el sitio que hablo bajo condicion de anonimato para no poner en peligro su papel. Segun el escritor, cada semana, los trabajadores independientes reciben un correo electronico de un editor con ideas de historias para escribir. Los correos electronicos solicitaran contenido sobre temas de actualidad como programas de television o peliculas. Tambien se vincularan a hilos especificos en Reddit y otros sitios que se pueden reescribir como historias. A veces el contenido proviene del interior de la casa. Los escritores piden regularmente a los lectores de BuzzFeed que comenten y evaluen varios temas, como ser un adoptado transracial o tener un jefe fuera de contacto, y continuan usando esas respuestas en historias futuras.
El trabajo es bastante facil, dice el escritor. Copiar y pegar respuestas, encontrar imagenes y escribir una breve introduccion no lleva mucho tiempo, y la paga no esta mal una vez que se ponen en ritmo: $100 por publicacion, con la tarifa a veces aumentando si hay mas elementos en una lista. . ( BuzzFeed dice que las tarifas varian segun la tarea y el escritor). Las historias basadas en contenido generado por el usuario tienden a generar vistas, dice el escritor, pero alguien siempre esta enojado por eso: «escribe tus propias historias» es una queja comun. Cuando las respuestas de los comentaristas de BuzzFeed son escasas, iran a Reddit para encontrar comentarios relacionados para complementar la publicacion.
BuzzFeed.com ahora tiene alrededor de 30 empleados, dice Jess Probus, vicepresidente senior de editorial, con el clasico contenido viral producido por empleados de tiempo completo, autonomos y escritores voluntarios de la comunidad. Para el personal de tiempo completo, el trabajo completo de nadie es seleccionar contenido de Internet para BuzzFeed ; se espera que todos puedan hacerlo.
Para los Redditors, tener publicaciones reutilizadas por BuzzFeed , TikTokers u otros agregadores virales es tan comun que ahora es una broma recurrente. Algunos usuarios han comenzado a agregar renuncias de responsabilidad en la parte superior de sus publicaciones: BuzzFeed, no use esto sin mi permiso. Otros planean plantar hilos y respuestas falsos, deleitandose con la posibilidad de que BuzzFeed pueda generar y publicar comentarios de mierda.
Nina, la usuaria de Reddit cuyo comentario fue extraido para una historia de BuzzFeed , dice que si el medio se hubiera acercado para pedir permiso, ella habria estado «emocionada y muy cooperativa».
“No se trata de si quiero que se muestre mi comentario”, dice Nina. “Es el principio detras de como llego alli”.
Probus defendio el proceso de agregacion y dijo que BuzzFeed ha agregado un credito mas destacado a las publicaciones de agregacion a lo largo de los anos, incluido el uso de las funciones de insercion de Reddit en los articulos.
“Creo que existe una especie de malentendido generoso sobre quien esta extrayendo valor de este contenido que las personas publican de forma gratuita en la plataforma”, dice Probus. “Pero no son los editores quienes lo curan, son las plataformas. Y entiendo absolutamente que eso se siente como un completo desequilibrio de valor”.
Reddit mismo ha respondido a la reutilizacion editorial del contenido de sus usuarios de varias maneras. Su kit de prensa, por ejemplo, incluye un documento de 21 paginas de pautas para los medios, que alienta explicitamente a los periodistas a pedir permiso a los usuarios de Reddit antes de incluir sus publicaciones en las historias. Reddit tambien tiene equipos internos que trabajan con la prensa para educar a los medios sobre las «mejores practicas» de abastecimiento de subreddits, dijo Roxy Young, directora de marketing de Reddit, a The Verge en un correo electronico.
Los usuarios pueden sentirse de una manera al respecto, pero Reddit, Inc. no es hostil a BuzzFeed . Los agregadores como BuzzFeed finalmente benefician a la plataforma, dice Young. Si alguien ve una publicacion viral de BuzzFeed sobre un hilo de Reddit, es posible que se convierta en un nuevo usuario de Reddit.
“Muchos vendran a la plataforma en busca de una cosa y luego caeran en un agujero de conejo de Reddit de conocimiento infinito sobre un tema determinado; a partir de ahi, es un salto rapido para convertirse en un habitual de Reddit”, dice.
Con el paso del tiempo, la demanda de un flujo constante de exitos virales paso factura al personal de BuzzFeed . El personal comenzo sin cuotas estrictas ni puntos de referencia; Eventualmente, los objetivos basados en metricas fueron empujados «firmemente» a la editorial, dice Holderness, y jugar con los algoritmos en las plataformas de distribucion se convirtio en el centro de la produccion.
“Habia mucha gente que estaba, creo, bajo mucha presion para generar un trafico constante y grande”, dice ella. “Cuando se le pide que haga la cantidad de publicaciones que desee cada semana para obtener la cantidad de trafico que sea cada semana, a veces solo esta tratando de alcanzar una cuota”.
Tal vez el verdadero problema de BuzzFeed fue que descifraron la formula demasiado bien. Cualquiera puede volver a empaquetar el contenido de Reddit. Tomemos, por ejemplo, las cuentas de Twitter que publican capturas de pantalla y encuestas directamente desde los mas ridiculos hilos de Reddit r/AmItheAsshole y r/relationship_advice: tienen mas de un millon de seguidores combinados y se vuelven virales regularmente. Las cuentas de TikTok obtienen millones de visitas en videos que consisten en capturas de pantalla de publicaciones de Reddit que el software de texto a voz de IA «lee» en voz alta.
La pagina de inicio de BuzzFeed parece casi congelada en el tiempo: los botones de seccion «LOL» y «WIN» se muestran prominentemente en la parte superior en amarillo y negro. Una pagina de «Hallazgos de Internet» enumera publicaciones de tendencias de YouTube, Twitter, TikTok y otros sitios de redes sociales, filtradas a traves de un estilo de escritura parlante, con imagenes y GIF entre oraciones, el equivalente a tener ojos en ninguna parte y en todas partes en Internet a la vez.
BuzzFeed todavia se conecta con los jovenes, dice, pero el mayor problema es que las marcas generalmente han perdido la confianza de su audiencia. Para contrarrestar el cambio de poder de las instituciones a los individuos, el plan de BuzzFeed es hacer de los escritores, curadores y otros «creadores» una parte mas central de su estructura y mision. Es una tactica que le resultara familiar a cualquiera que haya seguido a BuzzFeed hace anos porque fueron los empleados y el talento de BuzzFeed los que crearon seguidores leales. Uno por uno, se fueron o fueron despedidos.
“Me siento nostalgico por los primeros dias de BuzzFeed. Fue un momento muy especifico en Internet y una vibra muy especifica en Internet”, dice Holderness. Mientras hablamos, senala la sudadera con capucha que cubre la silla en la que esta sentada: una reliquia de marca de su tiempo en BuzzFeed.
